作家 |  李含章、康兰欣（实习生）

裁剪 |  江江

视觉 | 顾芗

库玛一经很久没开 Keep 了。在她的手机里，Keep 灰图标的哄骗软件被挤到后屏，和那些不再使用的软件堆在起。

偶尔刷小红书，看到有东说念主晒出 Keep 新的联名时，库玛如故会点个赞，但也只是是点赞良友。她向盐财经示意，"当今出的联名 IP 很少有我可爱的"。

像库玛这么的用户，Keep 在 2025 年年就流失了过 800 万。而从 2022 年的月活用户 3639 万算起，Keep 三年累计挥发近 1500 万，近乎腰斩。

是以咱们看到，这作念了十年健身生意的公司，在昨年交出了份矛盾的获利单：

营收少了，用户跑了，却赢利了。

前段本领，Keep（HK:03650）发布 2025 年度事迹公告。过昨年，Keep 总营收 16.37 亿元，同比下滑 20.7；经转移净利润 2521.6 万元，成就以来次全年盈利；毛利率升至 52.2，勾通三年增长。

Keep（HK:03650）发布 2025 年度事迹公告。过昨年，Keep 总营收 16.37 亿元，经转移净利润 2521.6 万元

但是，财报发布后，Keep 股价路下探，波及 2.86 港元历史低点，市值较上市初期缩水近九成——好辞让易赢利，股价却跌了，成本商场的隐私反应，证据商场对 Keep 这份获利单的作风。

用户在流失，成本在用脚投票，刚刚扭亏为盈的 Keep 堕入了逆境，尤其是今天，养成健身习尚的东说念主群数目还在捏续攀升。健身国体育总局发布的《2025 年全民健身行为情状拜谒公报》夸耀， 7 岁及以上住户经常参加体育老练东说念主数比例为 38.52，较 2015 年和 2020 年分离提 4.6 和 1.3 个百分点。

对于刚刚迈入二个十年的 Keep 来说，其正濒临说念绕不开的问题：省钱能救命，但直省下去能换将来吗？

掉它们，挤出利润

每进账 100 元，Keep 只赚 1.5 元——财报中 2521.6 万元的净利润，折算成净利率不外 1.5。

这么的盈利数据，对大部分的互联网公司来说，险些不错忽略不计。但对 Keep 而言，这个数字的真谛不在于金额的些许，而是符号着，Keep 次证据我方，不错不靠融资活下去。

细究财报不错发现，这笔利润并非源于营收的增长，而是靠"省"。

财报夸耀，2025 年 Keep 的总营收减少了 4.29 亿元。与此同期，总营业成本从 11.00 亿元降至 7.83 亿元，减少了 3.17 亿元；销售及营销开支从 7.58 亿元降至 4.39 亿元，减少了 3.19 亿元。

2025 年 Keep 的总营收减少了 4.29 亿元

单就这两项计，仅成本和营销用度就削减了 6.36 亿元，远营收下落的金额。中间的差额，即是那笔勤劳宝贵的盈利。换句话说，Keep 不是多赚了钱，而是少花了钱。

如若这只是单纯的限降本，那么海绵里的水总有挤干的天。Keep 的财报给出了另个信号——毛利率从 46.7 升至 52.2。

勾通三年毛利率增长，证据它不单是在成本，还在主动重塑收入结构。营收下滑主要来自两个主动选拔：

是剥离低毛利的用大器械、智高手环等硬件品类；

二是削弱 2024 年爆款 IP 赛事即业务的营销参预。

两者的共同逻辑是，把钱买来的名义鸿沟还给商场，留住能够分娩利润的中枢业务。

互联网产业分析师张书乐对盐财经示意，Keep 骨子上是通过降本增的式，掉当年狂延迟商场的钱旅途，针对既有黏用户进行健身带货而得到了次盈利。

这种转型的逻辑并不难交融。当获客成本捏续攀升、用户生命周期价值难以掩盖获客支拨时，减少参预反而是理的选拔。

2021 年，Keep 的销售及营销开支占营收的六成，意味着公司每赚 100 块钱就要花近乎 60 块钱去拉新和广。到 2025 年，这比例已降至 26.8。公司的规划时势正在从"钱换增长"转向"节流求活命"。

时势切换的账面成是明晰的，但省钱的逻辑有个天花板——海绵里的水，终有挤干的天。

灭绝的 800 万用户与"经济"

对于互联网企业而言，用户鸿沟是切买卖思象力的基础。

Keep 月活从峰值 3639 万跌至 2177 万阜阳缓粘结预应力钢绞线，三年累计流失近 1500 万。其中，仅 2025 年年就流失 800 万东说念主。

单凭这个数字，足以拉响大大都平台的规划警报。但 Keep 极端淡定。它在年报中主动解释，称流失的是"热门运转的低频用户"，留住的是"具有领悟畅透习尚的中枢东说念主群"。

天津市瑞通预应力钢绞线有限公司

也即是说，Keep 并非被迫失，而是主动"出清"。

数据如果真印证这个说法。2025 年，会员浸透率从 10.6 升到了 12.6，每位活跃用户平均每月孝顺的收入从 5.8 元涨到了 6.3 元，日活跃用户的畅通率擢升了 5.3，次日留存率也提了 2.7 个百分点。

2025 年，会员浸透率从 10.6 升到了 12.6，每位活跃用户平均每月孝顺的收入从 5.8 元涨到了 6.3 元

留住的东说念主在平台上畅通，也惬心为平台用钱。

张书乐将这策略比作 1000 个铁杆粉丝逻辑。用户总量下落，但留住的东说念主惬心花消、频使用。这么的策略在买卖逻辑上成就，但其风险在于，如若中枢用户群体法捏续扩大，平台的增长天花板将赶紧显现。

那么，2025 年流失的 800 万用户，是被什么带来的，又是被什么带走的？谜底指向其业务。

Keep 的业务，始于 2016 年的假造体育赛事。彼时，用户完成线上跑步挑战后可得到假造勋章，面容相对朴素。真实迎来爆发式增长始于 2021 年，Keep 将赛事与 IP 联名度绑定，出实体。2022 年，平均月活跃用户 3639 万东说念主。

的经济益，在 2023 年达到顶峰。关系数据夸耀，2023 年 Keep 线上会员及付费内容收入同比增长 11.4 至 9.96 亿元，主要驱能源恰是假造体育赛事中的实体联名。

Keep 与三丽鸥、蜡笔小新等 IP 作，将枚 39 元的作念成了畅通界的"谷子"。小红书关系札记 5 万篇，抖音话题播放量达 22.2 亿次，酬酢裂变应强。

Keep 与三丽鸥等 IP 作出的

以致，酬酢平台上还养殖出"代跑"业务——用户用钱请东说念主代完成畅通标的，坐等寄到。有商在闲鱼等平台公开提供代跑服务，价钱从几十元到上百元不等。

用户库玛告诉盐财经，她初被 Keep 眩惑，即是因为。

"我是二次元好者，会买谷子、吧唧（徽章），Keep 的相等漂亮，不错当‘谷好意思（通过遮拦品、支架、收纳盒等物品对谷子进行好意思化的行径或说念具）’。"库玛跑的块是 Keep 与《封神》联名的姬发，自后又为卡游戏《代号鸢》的角买了单。

但库玛也向盐财经坦言，仅靠联名的 IP，动她购买的祈望也很有限。"有的本领如故要看作念工。但当作谷好意思，它须漂亮，起码不可丑。"她对 Keep 与手游《天下以外》系列的工艺评价不："那种脸的徽章，没作念好。"

荟萃上对于 Keep 与手游《天下以外》系列的工艺评价不

库玛的花消轨迹，了 Keep 业务的爆发与落潮。

业务初期，用户为 IP、为颜值、为储藏冲动付费，但关心会随着作念工、审好意思和簇新感衰减。旦 IP 热度落潮、遐想不再惊艳，或者用户思要的都集皆了，留住来的能源便赶紧灭绝。

艾媒接洽数据夸耀，锚索谷子经济呈现稳当增长态势，2025 年商场鸿沟达到 2021 亿元，同比增长 19.7，肃肃迈入两千亿量。那么，Keep 联名的问题不在于商场，而在于自己。它是个外部激勉，而非里面粘。

艾媒接洽发布的《2025 年潮玩行业发展与用户行径拜谒》夸耀，2025 年谷子经济商场鸿沟达 2021 亿元，展望 2026 年将攀升至 2265 亿元，潮玩已从小众酷爱酷爱冉冉走向寰球商场

当 IP 热度落潮、用户采集欲得到高慢时，Keep 需要回应个中枢问题——除了，还能用什么让用户留住来？

Keep 也坚硬到了这点，2025 年，Keep 主动削弱了近 40 的赛事营销参预，将资源转向 AI 和中枢花消品业务。线上会员及付费内容收入从 9.18 亿降至 6.80 亿，降幅 25.9。

那些曾为了玉桂狗、库洛米以致用钱找代跑的年青东说念主，正在悄然离去。这是次主动止，亦然次被迫的政策转型。

成为版迪卡侬？

在上升褪去、线上付费收入捏续下滑的配景下，Keep 的自有畅通居品的业务正在承担越来越进军的角。

2025 年，Keep 的自有畅通居品收入 7.78 亿元，收入减少近两亿，但毛利率从擢升了 4.1。

2025 年，Keep 的自有畅通居品收入 7.78 亿元

少两亿元，毛利却多。反差背后反应出，Keep 花消品业务的向转移。它变嫌了"多即是好"的规划时势，只对的居品。

当年，Keep 的花消品业务像个"杂货铺"：瑜伽垫、跑步机、卵白粉、畅通内衣、智高手环、用大器械 ……

不错说，什么都思，品类铺得比迪卡侬还宽、还广。

但问题在于，毛利的装备、衣饰与低毛利的智能硬件、大器械混在起，后者诚然撑大了营收数字，却因为重钞票、物流成本和热烈的价钱战，牵涉了合座盈利。

有网友在社媒共享我方购入的 Keep 瑜伽垫和动感单车

于是 Keep 主动作念起了减法，缩减用大器械、手环等低毛利重钞票品类，将资源向畅通装备歪斜。

Keep 创举东说念主宁在 2026 年 3 月的事迹电话会夸耀，转移后畅通装备中枢居品毛利率从 40 擢升至 55，衣饰从 45 擢升至 60，部分食物品类毛利率达到 70。

不卷廉价包邮，也不追四位数订价，谨守业器械的基础款，在遐想和体验上给出出同价位居品的价值。Keep 在花消品上的发展策略，与迪卡侬的居品定位逻辑产生共识。

Keep 能走这条路，关节在于它有的"内容引花消"闭环。Keep 里面的健身课程，亦然花消进口。用户在 Keep 上完成本质后，系统会字据畅通数据荐适的装备。练完瑜伽课荐瑜伽垫，完成力量本质荐哑铃 ……

Keep 将健身课内容与自畅通居品进行通，买单的花消者不计其数

内容即场景，场景即花消的闭环，是 Keep 区别于纯畅通的中枢竞争力。关节的是，Keep 的中枢用户群体正在发生结构变化。

Keep 基本盘的七成是 30 岁以下用户，女用户略多于男，主要谋划在二线城市和新线城市。这群用户有较好的畅通心智和成长的花消才气，但他们的花消习尚也呈现出明显的"质价比"偏好，即他们惬心为业、遐想、品性支付理溢价，但不肯意为信仰支付过溢价。

这碰巧契了 Keep 价比的策略，但也意味着，Keep 很难像 lululemon 那样得到溢价，利润率的天花板相对较低。

晶捷接洽创举东说念主陈晶晶针眼力向盐财经指出，健身器材很少坏，并非频的替换品，竞争为热烈。"传统制造业的利润合座偏低，但 Keep 当作从互联网起的公司，如若将重点从毛利率具备 50 控制水平的订阅业务，一齐向低利润花消品偏移，这个向值得审慎。"

分析师张书乐也以为，Keep 穷乏护城河，它荐的畅通装备，哪怕是自有，也濒临来自种种智能一稔拓荒和国潮畅通的平替胁迫。

AI 讲授，是出息吗

Keep 成就十周年时，创举东说念主宁在 2025 年 2 月发了封里面信，信里中枢的句话是：All in AI。

个月后，AI 讲授"卡卡 ( Kaka ) "上线 Keep。2025 年上线的 AI 讲授"卡卡"，不单是聊天机器东说念主，而是个试图科罚线上健身核肉痛点——动作立异的 AI 居品。

从底层逻辑看，AI 与 Keep 的结是其特的增长点——健身的核肉痛点不是内容匮乏，而是个化指的缺失，用户需要的不仅段，而是个懂我方体魄、能立异动作、能动态转移筹划的私教。

这个逻辑，花消者陈晶晶有体会，她告诉盐财经，即便随着线上博主老练，她每周仍要回到私教课，屡次修正动作，才能竖立肌肉顾忌。如若 Keep 能通过 AI 大鸿沟识别发力造作、提供动作矫正，再调换达通前准备和畅通明拉伸的度服务，会是具竞争力的居品。

AI 讲授的买卖逻辑也成就，线下私教成本决定了它只可服务少数东说念主，AI 表面上不错以低边缘成本提供相同体验，连结"挑升愿、有预算、但没本领上私教"的中间层用户。

线下私教成本决定了它只可服务少数东说念主 / 顾芗 ·AI 制图

Keep 的数据蕴蓄，是这套逻辑的底气。适度 2025 年底，平台累计畅通纪录过 140 亿条，AI 用户畅通档案已千里淀为涵盖 17 类标签、700 余项缱绻的全景特征图谱。AI 讲授卡卡一经为 130 万用户生成了个化本质筹划，语音陪跑调用 2100 万次，识别了 350 万张食物像片。

关节的是，AI 次日留存率达 69。这个数据意味着用户不仅是尝鲜，而是将其纳入浅薄器用使用，这是平台稀缺的东西——习尚。

天然，从 AI 到 AI 运转的买卖变现，中间还需走极端长的路。但在花消品受制于利润天花板、经济完成阶段的劳动之后，AI 大略是 Keep 省出来的本领窗口里，具思象空间的那张。

对于 Keep 来说，盈利不是异常，而是张从头上桌的入场券。Keep 用"节食"的式交出了份盈利，但节食只可救时，救不了长久。从钱换增长，到省钱求活命。

这轮转移为它赢得了喘气本领，也表示了真实的问题。当鸿沟削弱、落潮，何如找到并坚捏长久倡导向？下个增长引擎在那里？

花消品的天花板明晰，AI 的买卖变现旅途尚远，中枢用户群体的天花板也正在接近。那么 Keep 接下来要证据的，不单是活下去，还要活得好，需要服务好留住来的东说念主，并找到拓宽多惬心留住来的新东说念主。

在条长坡厚雪的赛说念上，能坚捏跑完我方的节律，比盲目冲刺进军。

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